Make Them Line Up: The 8 Laws of the Oversubscribed Business and How to Engineer Demand

Chapter 1 · 해설: 와우멘토

Make Them Line Up: The 8 Laws of the Oversubscribed Business and How to Engineer Demand

A WOW Mentor strategy teardown.

오늘 와우멘토가 해부할 주제는, 가격을 두 배로 올려도 고객이 스스로 줄을 서게 만드는 사업의 비밀입니다. 원본 강연은 '초과수요(Oversubscribed)'라는 책의 내용을 저자가 직접 요약한 것인데요, 와우멘토는 이 책이 던지는 단 하나의 도발적인 명제에서 이야기를 시작하려 합니다. 사업은 고객을 쫓아다녀서 성공하는 것이 아니라, 고객이 나를 쫓아오게 만들어서 성공한다는 것입니다. 한번 주변을 둘러보시죠. 몇 달 전에 예약하지 않으면 자리를 잡을 수 없는 레스토랑이 있습니다. 함께 일할 고객을 자기가 골라서 받는 컨설팅 회사가 있습니다. 미리 주문해두고 몇 달을 기다려야 손에 넣을 수 있는 제품이 있습니다. 와우멘토가 여기서 주목하는 것은, 이런 사업들이야말로 지금 이 경제 상황에서 유독 잘나가고 있다는 사실입니다. 남들이 손님이 없어 고생할 때, 이들은 오히려 손님을 골라 받습니다. 그렇다면 질문은 하나로 좁혀집니다. 도대체 이 상태를 어떻게 인위적으로 만들어낼 수 있는가. 이것이 책 전체를 관통하는 주제이고, 오늘 우리가 하나씩 뜯어볼 여덟 개의 원리와 하나의 방법론이 그 답입니다. 첫 번째 원리는 다소 극단적으로 들립니다. 오직 초과수요 상태의 사업만이 진짜 이익을 낸다는 것입니다. 와우멘토가 이 대목을 좋아하는 이유는, 저자가 아주 재치 있는 사고 실험으로 이걸 증명하기 때문입니다. 이런 상상을 해봅시다. 만약 '이익의 신'이라는 존재가 있어서, 가장 큰 위험을 감수한 사람, 가장 좋은 고객 서비스를 제공한 사람, 가장 신뢰할 수 있는 최고의 제품을 만든 사람에게 공정하게 이익을 나눠준다고 해봅시다. 그렇다면 항공 산업은 어마어마하게 돈을 벌어야 마땅합니다. 자본이 많이 들고, 위험하고, 수요도 높은 사업이니까요. 그런데 현실은 어떻습니까. 항공 산업의 이익률은 잘해야 3에서 7퍼센트 수준이 정상입니다. 가장 좋은 시절에조차 별로 남는 게 없습니다. 이제 이것을 롤렉스와 비교해봅니다. 롤렉스는 약 100년 동안 거의 똑같은 일을 해왔습니다. 놀랍도록 뛰어난 고객 서비스를 하는 것도 아니고, 세상을 뒤집을 혁신적인 신제품을 내놓은 것도 아닙니다. 그런데도 매년 가격을 올릴 수 있고, 어마어마한 이익률을 유지합니다. 와우멘토가 강조하고 싶은 것은, 이 차이가 도덕이나 노력의 문제가 아니라 구조의 문제라는 점입니다. 항공 산업은 초과수요 상태가 아닙니다. 표가 필요하면 언제든 살 수 있습니다. 오늘 날 수도 있고 내일 날 수도 있죠. 대기자 명단에 이름을 올릴 필요가 없습니다. 반면 롤렉스는 자기들이 하는 일에 대해 수요와 공급의 긴장을 의도적으로 유지합니다. 갖고 싶어도 바로 가질 수 없게 만든다는 겁니다.

이것은 사실 모든 경제학 수업의 첫 번째 규칙입니다. 수요가 공급보다 높을 때는 이익이 허용됩니다. 공급이 수요보다 높을 때는 손실이 허용됩니다. 그리고 수요와 공급이 딱 중간에서 만나면, 오직 임금 수준의 대가만 허용됩니다. 저자의 통찰은, 대부분의 사업이 바로 이 경제학 1번 규칙을 잊어버린다는 것입니다. 그래서 아무리 열심히 일해도 진짜 이익을 내지 못합니다. 와우멘토의 언어로 다시 말하면, 여러분이 이익을 못 내는 이유는 제품이 나빠서도 아니고 서비스가 부족해서도 아닐 수 있습니다. 단지 수요와 공급이 중간에서 만나는 자리에 사업을 세워뒀기 때문일 수 있다는 겁니다. 작은 사고 실험 하나가 이걸 선명하게 만들어줍니다. 어떤 비즈니스 코치가 있는데, 그는 딱 다섯 명의 고객만 받을 수 있다고 합시다. 그런데 그 자리를 원하는 사람은 열 명입니다. 이 열 명이 서로 값을 부르며 경쟁하기 시작합니다. 가격이 오르고, 또 오르고, 계속 오릅니다. 결국 열 명 중 다섯 명은 포기합니다. 그리고 고객이 되는 다섯 명은, 가장 많은 돈을 낸 사람들입니다. 두 사람이 하나를 원하는데 하나밖에 없을 때, 누군가 포기할 때까지 가격은 올라갑니다. 와우멘토가 여기서 짚고 싶은 핵심은 이겁니다. 여러분이 초과수요 상태가 아니라면, 이런 일은 애초에 일어나지 않습니다. 가격 경쟁의 상승은 오직 공급보다 수요가 많을 때만 발생하는 현상이니까요. 두 번째 원리로 넘어갑니다. 오직 '당신의 사람들'만이 중요하다는 것입니다. 세상에는 두 종류의 사람이 있습니다. 여러분이 누군지 전혀 모르는 사람들, 그리고 여러분을 알고 좋아하고 신뢰하게 된 사람들입니다. 후자의 사람들은 여러분을 높이 평가하고, 오직 여러분과만 일하고 싶어 합니다. 책은 배우 산업을 예로 듭니다. 배우가 되고 싶은 사람은 수십만 명에 이릅니다. 그런데 오직 소수의 배우들만이 영화에 출연하는 대가로 엄청난 돈을 받습니다. 그 이유가 그들이 다른 모든 배우보다 압도적으로 연기를 잘해서일까요. 저자는 아마 아닐 거라고 말합니다. 진짜 이유는, 그 배우가 나오면 극장에 가겠다는 사람들의 무리를 그들이 확보하고 있기 때문입니다. 톰 크루즈가 영화에 나오면 사람들은 가서 극장 좌석을 채웁니다. 그런데 내가 한 번도 들어본 적 없는 사람이 주연이면, 나는 아마 그 영화를 보러 가지 않을 겁니다. 이 배우들은 자기 때문에 극장에 오는 사람들의 무리를 구축한 것입니다. 저자는 이 사람들을 '당신의 사람들'이라고 부릅니다. 그렇다면 이런 사람들의 무리를 어떻게 얻을 수 있을까요. 그들은 여러분을 알아차려야 하고, 알게 되어야 하고, 높이 평가해야 합니다. 바로 이 세 단계를 설계하기 위해 만든 것이 다음에 볼 7-11-4 방법론입니다.

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