하버드가 가장 먼저 가르치는 디커플링

디지털 파괴는 천재적 직관의 산물이 아니라 설계될 수 있는 공정이다. 도구와 프레임워크를 따르면 감으로 하는 것보다 훨씬 높은 확률로 고성장 스타트업을 만들 수 있다는 것이 이 강의의 출발점이다.

우버는 차와 기사가 부족해서 성공한 것이 아니다. 시장에는 이미 충분한 차와 기사가 있었고, 우버가 훔친 것은 승객과 기사를 더 잘 이어주는 매칭이라는 단 하나의 약한 고리였다.

고객 가치사슬은 우리가 상품을 얻고 쓰고 처분하기 위해 반드시 거치는 활동의 연쇄다. 창업의 첫걸음은 이 사슬을 지도로 그리고, 고객이 가장 불만스러워하는 약한 고리를 찾아내는 것이다.

디커플링은 기존 기업이 하나로 묶어 제공하던 가치사슬의 고리를, 대개 디지털 플레이어가 끊어내 그 활동만 훔쳐 오는 것이다. 우버·카카오는 만남이라는 고리를 끊어 승객에게 확실히 차가 온다는 안심을 팔았다.

모든 가치사슬의 활동은 가치 창출·가치 획득·가치 잠식 세 종류뿐이며, 따라서 디커플링도 세 종류뿐이다. 트위치는 가치 창출을, 스팀은 가치 잠식을, 포트나이트의 프리미엄 모델은 가치 획득을 끊어냈다.

투자자는 세 유형 중 가치 창출을 끊어낸 디커플러를 가장 높게 평가한다. 나머지도 크게 성장할 수 있지만, VC는 창출 활동을 분리해 파고드는 창업가를 선호한다.

파괴에 성공했다고 반드시 돈을 버는 것은 아니다. 고객에게 가치를 주면 반드시 그 대가를 챙긴다는 법칙은 존재하지 않으며, 창업가는 만들고 키우고 경제성을 배운 뒤에야 수익 여부를 알게 된다.

가장 중요한 단 하나의 단계는 가장 약한 고리를 찾는 것이다. 고객이 구매 과정에서 가장 불만스러워하는 순간, 즉 돈·시간·노력이 지나치게 드는 지점이 바로 시장을 훔칠 최적의 진입점이다.