Preise kalkulieren — Praxis-Guide
Preise kalkulieren: Preiskalkulation für Produkte 2026
Ein guter Verkaufspreis deckt zuerst alle Kosten, dann Ihren Gewinn, und erst danach fragen Sie, ob der Markt ihn trägt, nicht umgekehrt.
Wer Produkte verkauft, ob Handelsware, selbst gemachte Kerzen oder Backwaren, steht bei jedem neuen Artikel vor derselben Frage: Was darf das kosten? Viele orientieren sich am Wettbewerb und merken erst nach Monaten, dass nach Plattformgebühren, Versand und Retouren kaum etwas übrig bleibt.
Dieser Guide zeigt eine einfache Zuschlagskalkulation für kleine Produktanbieter, die typischen vergessenen Kostenposten und wie Sie den kalkulierten Preis mit Markt und Kundennutzen abgleichen. Die Logik gilt in Deutschland, Österreich und der Schweiz; Steuersätze und Preisangaberegeln unterscheiden sich je Land.
Preiskalkulation beginnt bei den Stückkosten
Ermitteln Sie zuerst die direkten Kosten pro Stück. Im Handel ist das der Einstandspreis: Einkaufspreis netto abzüglich Rabatte und Skonto, zuzüglich Fracht und Zoll. In der Herstellung sind es Material, Verpackung und die Arbeitszeit, die Sie für ein Stück brauchen, bewertet mit einem realistischen Stundensatz. Wer die eigene Zeit mit null ansetzt, kalkuliert ein Hobby, kein Geschäft.
Ein Beispiel aus dem Handmade-Bereich: Material 3,20 Euro, Verpackung 0,80 Euro, 15 Minuten Arbeitszeit zu 25 Euro pro Stunde, also 6,25 Euro. Die direkten Kosten pro Kerze liegen damit bei 10,25 Euro. Messen Sie die Zeit ehrlich über mehrere Chargen, nicht beim schnellsten Durchlauf.
Im Handel sieht die Rechnung ähnlich aus: Listeneinkaufspreis 12,00 Euro netto, 10 Prozent Lieferantenrabatt, 2 Prozent Skonto und 0,60 Euro anteilige Fracht pro Stück ergeben einen Einstandspreis von rund 11,18 Euro. Rechnen Sie außerdem mit Schwund, Bruch und Ware, die Sie am Ende der Saison reduzieren müssen; bei Lebensmitteln kommt Verderb hinzu. Ein pauschaler Aufschlag von einigen Prozent auf den Einstandspreis ist ehrlicher, als so zu tun, als würde jedes Stück zum vollen Preis verkauft.
Zuschlagskalkulation: Gemeinkosten und Gewinn
Auf die direkten Kosten kommt ein Zuschlag für Gemeinkosten, also alles, was sich nicht einem einzelnen Stück zuordnen lässt: Shop-Software, Werkstatt oder Lager, Fotos, Werbung, Versicherungen, Buchhaltung. Teilen Sie die Gemeinkosten eines Jahres durch die direkten Kosten aller geplanten Verkäufe, erhalten Sie Ihren Gemeinkostenzuschlag in Prozent.
Im Beispiel mit 30 Prozent Gemeinkostenzuschlag ergeben sich Selbstkosten von 13,33 Euro. Darauf kommt der Gewinnzuschlag, etwa 20 Prozent, für einen Nettopreis von 15,99 Euro. Mit 19 Prozent Umsatzsteuer liegt der Bruttopreis bei rund 19,03 Euro, gerundet also 19,00 oder 19,90 Euro. Im Handel arbeiten viele mit einem Kalkulationsfaktor, der Einstandspreis und Endpreis direkt verbindet; der Faktor ist aber nur so gut wie die Zuschläge, aus denen er entstanden ist.
Achten Sie auf den richtigen Steuersatz. In Deutschland gilt der Regelsatz von 19 Prozent, für bestimmte Waren wie viele Lebensmittel 7 Prozent. Für Restaurant- und Verpflegungsdienstleistungen gilt nach § 12 Abs. 2 Nr. 15 UStG der ermäßigte Satz, ausgenommen Getränke. In Österreich und der Schweiz gelten eigene Sätze. Kleinunternehmer ohne Umsatzsteuerausweis kalkulieren ohne Aufschlag, tragen die Vorsteuer auf Einkäufe aber selbst.
Preise kalkulieren im Onlinehandel: die vergessenen Posten
Online kommen Kosten dazu, die im Laden fehlen: Marktplatz- oder Verkaufsgebühren, Zahlungsgebühren, Versandmaterial, Porto, Retouren inklusive nicht mehr verkaufsfähiger Ware und Rabattaktionen. Rechnen Sie diese Posten pro Bestellung und pro Stück aus. Bei Artikeln mit kleinem Warenkorb können Gebühren und Versand den Gewinn komplett auffressen.
Bieten Sie kostenlosen Versand an, gehört das Porto in den Produktpreis oder in einen Mindestbestellwert. Kalkulieren Sie Rabatte von Anfang an ein, statt sie später aus der Marge zu schneiden. Und beachten Sie: Wer gegenüber Verbrauchern mit einer Preisermäßigung wirbt, muss nach § 11 PAngV den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage angeben.
Den kalkulierten Preis am Markt gegenprüfen
Die Kalkulation liefert Ihre Preisuntergrenze. Ob Sie darüber liegen können, entscheidet der Markt. Vergleichen Sie ähnliche Produkte, aber nicht nur beim Preis, sondern bei Qualität, Präsentation, Marke und Service. Ein handgemachtes Produkt mit guter Geschichte und sorgfältiger Verpackung konkurriert nicht mit Massenware aus dem Discounter.
Fragen Sie sich, welchen Nutzen Kunden kaufen: Geschenk, Genuss, Zeitersparnis, Status. Wertbasierte Preise liegen oft deutlich über der reinen Kostenkalkulation. Testen Sie neue Preise mit kleinen Mengen oder auf Märkten, bevor Sie eine ganze Kollektion festlegen. Wie ein Produkt aus dem Schlafzimmer zur profitablen Marke wurde und wie Nachfrage gezielt aufgebaut wird, zeigen die passenden WOW Mentor Briefings als englisches Audio mit vollständigem Transkript.
Preisangaben richtig machen
Gegenüber Verbrauchern müssen Sie in Deutschland nach § 3 PAngV Gesamtpreise angeben, also inklusive Umsatzsteuer. Bei Waren nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche kommt nach § 4 PAngV grundsätzlich der Grundpreis hinzu, etwa pro Kilogramm oder Liter. Für Geschäftskunden sind Nettopreise üblich.
Überprüfen Sie Ihre Kalkulation mindestens einmal im Jahr oder immer, wenn Einkaufspreise, Gebühren oder Porto steigen. Ein Artikel, der vor einem Jahr profitabel war, kann es heute nicht mehr sein.
Checkliste für heute
- 1.Ermitteln Sie für jeden Artikel die direkten Stückkosten inklusive eigener Arbeitszeit.
- 2.Berechnen Sie Ihren Gemeinkostenzuschlag aus den Jahreskosten und geplanten Verkäufen.
- 3.Rechnen Sie Plattform-, Zahlungs-, Versand- und Retourenkosten pro Bestellung ein.
- 4.Vergleichen Sie Ihre Preisuntergrenze mit Wettbewerb und Kundennutzen.
- 5.Prüfen Sie Preisangaben auf Gesamtpreis, Grundpreis und korrekten Steuersatz.
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Häufige Fragen
Wie kalkuliere ich Preise für Handmade-Produkte?
Addieren Sie Material, Verpackung und Ihre Arbeitszeit zu einem realistischen Stundensatz, schlagen Sie Gemeinkosten und Gewinn auf und rechnen Sie Gebühren und Versand ein. Das Ergebnis ist Ihre Untergrenze. Liegt der Markt darunter, sollten Sie Produkt oder Positionierung überdenken statt die eigene Arbeitszeit zu streichen.
Was ist ein guter Gewinnzuschlag?
Das hängt stark von Branche, Umschlag und Risiko ab. Wichtiger als eine Faustzahl ist, dass nach allen Kosten, auch Retouren und Rabatten, tatsächlich ein Gewinn bleibt, der Investitionen und schlechte Monate trägt.
Muss ich Preise inklusive Mehrwertsteuer angeben?
Gegenüber Verbrauchern ja, in Deutschland schreibt die Preisangabenverordnung Gesamtpreise vor. Gegenüber Geschäftskunden sind Nettopreise zuzüglich Umsatzsteuer üblich.
Sind die WOW Mentor Briefings auf Deutsch?
Nein, die Briefings gibt es als Audio auf Englisch und Koreanisch mit vollständigem Transkript. Diese Guides sind kostenlos und auf Deutsch verfasst.